Trend 4: Der neue Sales Knowledge Worker

Trend 4: Der neue Sales Knowledge Worker

Wir alle kennen das Gefühl in der Fernsehabteilung des Elektronikmarktes. Hunderte Fernsehgeräte, die Auswahl ist fast unerschöpflich. Welche für mich bedeutenden Unterschiede gibt es zwischen den Geräten? Welches könnte das für mich richtige sein? Wie bekomme ich das Beste für mein Geld und wie treffe ich eine richtige Entscheidung? Werde ich überhaupt eine richtige Entscheidung treffen können? Ein Blick auf mein Smartphone zeigt mir die Erfahrungen anderer Kunden, aber ist das die für mich beste Option? Ach, ich sollte es für heute bleiben lassen, vielleicht ein anderes Mal.

Wie im B2C Bereich fühlen sich Kunden heute auch im B2B Bereich. Für fast jede Investmententscheidung gibt es eine unglaublich große Menge an Auswahlmöglichkeiten. Von unserem Verkäuferstandpunkt aus gesehen gibt es für die von uns angebotenen Produkte und Lösungen sicher zahlreiche wichtige Unterscheidungs- und Nutzenmerkmale. Auf der Seite des einkaufenden Unternehmens, welches eine Entscheidung treffen soll, fühlt es sich jedoch oft so an, wie es uns mit den hunderten Fernsehgeräten im Elektronikmarkt geht. Während Verkäufer denken, eine großartige Lösung zu präsentieren, sehen Kunden das komplett anders. Sie sehen eine riesige Auswahl und kaum bemerkenswerte Unterschiede. Und könnten meinen, dass es unter Umständen viel einfacher wäre, rein auf der Basis des Preises zu entscheiden.

Was Kunden heute erwarten, ist die Fähigkeit des Verkäufers, als Navigator zu agieren, insofern wird der Vertrieb immer beratungsorientierter und der Verkäufer praktisch ein Knowledge Worker. Navigation meint im wahrsten Sinne des Wortes, dazu beizutragen, dass der Kunde an dem Ziel ankommt, welches er im Kopf hat und erreichen muss. Vielleicht kennen Kunden den idealen Weg dorthin, vielleicht auch nicht, auf jeden Fall werden sie sich auf Verkäufer stützen, die sich in ihrer Industrie auskennen, die die Kaufentscheidung aufgrund ihrer Erfahrungen mit dem besten Weg dorthin entwickeln können, inklusive eventuell notwendiger Umwege oder auch Abkürzungen. Wie in der Seefahrt oder Luftfahrt!

Lou Schachter und Rick Cheatham zeigen in ihrem Whitepaper[1] einen Weg für Vertriebsmitarbeiter auf, um ein erfolgreicher Navigator zu werden:

1) Klärung des Zieles – wo soll es hingehen?

Zunächst geht es als Verkäufer darum, die vom Kunden gewünschten oder zu erreichenden Ziele zu verstehen. In der Kommunikation könnte der Kunde etwa Zukunftsvisionen nennen, Ziele oder Key Performance Indikatoren.

Um als Verkäufer hier erfolgreich zu sein und das gewünschte Output der ersten Phase zu erreichen bedeutet im Sinne der Navigation – die richtigen Fragen zu stellen und genügend relevantes Wissen zu haben, um die Antworten zu verstehen. Es ist beispielsweise eine Sache, zu erfahren, dass ein Kunde seinen Lagerbestand schneller drehen möchte. Aber es ist etwas anderes, zu verstehen warum, zu wissen, was eine nächste sinnvolle Frage auf diesem Weg ist und wie es überhaupt geht.

2) Empfehlung des Weges – wie kommen wir dahin?

Der zweite Navigationsschritt ist für den Verkäufer herauszufinden, was der Kunde bereits in Richtung des Zieles unternommen hat, um seine Expertise entsprechend anzupassen. Hier geht es ebenso um Fragen, wie etwa aktuelle strategische Initiativen, Anpassung an Trends im Markt, Innovationen oder Verbesserungsschritte, die am Laufen sind.

Für Kunden ein wichtiger Mehrwert des Sales Knowledge Workers ist, dass diese wissen, wie andere ihrer Kunden operieren. Dieses Wissen kann sehr wertvoll für einen potentiellen Kunden sein. Aufgepasst! Es geht hier nicht darum, interne Informationen weiterzugeben, die nicht dafür gedacht sind.

Ein Beispiel: „Üblicherweise, wenn Unternehmen ihre Server in die Cloud auslagern, entscheiden sie sich für eine der folgenden drei Herangehensweisen. Die Vor- und Nachteile jeder dieser Herangehensweisen sind…..“. Fragen stellen, Hypothesen entwickeln und Empathie zeigen, mit dem Ziel, einen Weg empfehlen zu können und heutige Grenzen zu überwinden.

Ein empfohlener Weg enthält, was heute bereits im Kundenunternehmen in Richtung Ziel unternommen wird, und die Schritte, die notwendig sind, gewünschte Ziele schneller zu erreichen. Hier ist der Zeitpunkt, um über die angebotenen Produkte und Lösungen zu sprechen.

Im komplexen Vertrieb ist es empfehlenswert, in den ersten beiden Meetings nicht über Produkte und Lösungen zu reden. Im ersten Meeting geht es darum, die vom Kunden zu erreichenden Ziele vollständig zu verstehen. Im zweiten dann darum, Optionen zur Zielerreichung zu entwickeln. In der dritten Phase erstellt der Verkäufer dann das Angebot für den empfohlenen Weg. Ein Angebot enthält die Ziele und wie diese erreicht werden. Außerdem, welche Indikatoren den Fortschritt messen.

3) Messung des Erfolges – wann wissen wir, dass wir da sind?

Fortschrittsmessung bedeutet vor allem in Kennzahlen des Kunden, nicht des Verkäufers. Nach dem Abschluß geht es um die Kundenbindung oder wie es Erich-Nobert Detroy auf den Punkt bringt „Verkofen un dann wechlofen“ darf nicht die Devise sein – und gerade im Service zeigt sich die wahre Wertschätzung des Kunden. [2]

Sales Knowledge Worker verschwinden nicht nach dem Abschluß, sondern verstehen ihre Rolle als Navigator auch während der Implementierung und sind bei wichtigen Meilensteinen beim Kunden präsent. Ihre Rolle dabei ist vor allem, mit dem Kunden gemeinsam an der Fortschrittsmessung und –kontrolle zu arbeiten, als auch mögliche Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Erfolgreiche Verkäufer helfen auch dabei, mit Ihren Kunden die besten Messmethoden zu verwenden und unterscheiden sich so vom Wettbewerber, die nur reine Produkte und Lösungen verkaufen.

Zu oft passiert in der Praxis genau das Gegenteil: Während der Implementierung beginnt ein Stakeholder beim Kunden, den Mehrwert der Implementierung in Frage zu stellen, und ohne klare Messung des Fortschrittes und der erzielten Erfolge beginnen sich Zweifel in der Kundenorganisation auszubreiten.

Der neue Typus des Sales Knowledge Workers muss über ein Set von Skills verfügen:

Pro-Aktivität: bedeutet, die Führung zu übernehmen, vor allem in unsicheren Situationen, Passivität und Zögern führen nicht zum Ziel

Verantwortungsübernahme: Ziele als die eigenen Ziele verstehen, klare Verantwortung auch dann, wenn etwas schief geht

Neugier: natürliche Neugier, die einfach nicht trainiert werden kann, sondern eine Eigenschaft ist

Integrität: vertrauensweckendes Vorgehen, „walk the talk“

Hartnäckigkeit: in schwierigen Situationen nicht aufgeben, diese treten in komplexen Vertriebssituationen fast „naturgemäß“ auf

Kunden wünschen sich Verkäufer, die in der Lage sind, sie durch den Auswahl- und Implementierungsprozess zu navigieren und am gewünschten Ziel anzukommen.

Autorin: Dorette Dülsner

[1] Gefunden hier am 25.08.2014: http://www.bts.com/docs/white-papers/bts-salesperson-as-navigator.pdf

[2]Vgl. Andreas Buhr / A. Christiani / E.-N. Detroy / K.-J. Fink / Dr. S. Fädrich / D. Kreuter / M. Limbeck, Das Sales – Master – Training, 2. ergänzte Auflage 2011, Gabler Verlag ,Seite 212

Bildnachweis: pixabay Bild compass-152121_150